Współcześnie rynek wolnej gospodarki cechuje najczęściej rzeczywiście dość wysoka konkurencja. Firmy prześcigają się oferując coraz szerszy zakres usług bądź produktów. Konkurencja wpływa bezpośrednio na popularność handlu. W zasadzie każde przedsiębiorstwo ma handlowca, a niekiedy nawet zatrudnia kilka osób pracujących na tym stanowisku, których funkcją jest zachęcanie konsumentów do skorzystania z propozycji.